2017视频广告8大发展重点
2017-08-30


近年来,视频市场持续扩大,
视频的展现形式开始创新,
并向新的视频点播平台方向发展。

市场营销人员创造可消费内容的机会点不胜枚举。
但视频业务的发展过程中,
仍有一些挑战需要克服。

视频行业持续高速发展,
数字媒体视频已成为市场营销人员接触受众的一个重要方式,
网页banner,流媒体和裂变式媒体是投放的重点。
所有的主流社交网络,
例如Facebook、Twitter和Snapchat,
已经把视频业务列为优先发展项目。

一部分新的机会点也开始进入市场:
360°全景摄影、
虚拟现实、
垂直摄影(移动设备)、
短视频和直播视频等。
哪种视频形式会成为主流?
我们现在还不得而知。

在我们每年的视频调查——
你最期待的项目中,
上述每个项目都都得到了约20%支持。

为了行业繁荣并最大程度提升ROI,提高视频内容的需求量非常必要。
关键是需要增加在线视频的定制内容,而不是仅仅将电视广告转移过来——这个对行业来说将会是主要的一大步。
此外,营销人员必须证明视频广告是有效的,能够带动市场增长。

下面是Simon从全球视角看,整个视频行业在2017年的8个发展重点;
而中国的整个视频行业现状已超过世界平均水平,因此笔者将在以下8点基础上,针对中国的视频行业发展作进一步补充。

 1. 扩大市场,预算的增与减?

根据IAB数据报告,2015年,整个视频市场份额增长了51%,而平均视频预算却从76000英镑跌至66000英镑。
不仅如此,预算总量还将继续削减100000英镑以上。2016的报告显示,视频业务仅占总体市场份额的13%,相比2015年的21%下降了7%。

虽然更多的广告主开始投放视频广告,他们更多的预算还是放在战略性和创新的视频解决方案上,而不是媒体费用。结果来看,营销花费已经被分为不同的形式,主要体现在电视和数字媒体团队中。

虽然全球视频投放费用总体减少,但在国内,根据媒介360百大广告主调研报告显示,虽然2013年以来PC端广告投放总量略有下滑,但移动端视频广告投放量却增长迅猛,预计至2018年移动互联网媒体将占总体媒体费用20%。视频总量投放整体呈上升趋势。

 2. 单媒体投放,还是跨屏投放?

国外的视频的广告主开始从电视转向数字媒体投放;而在国内,越来越多的广告主开始尝试跨屏(电视、数字媒体)投放。包括视频制作在内,视频广告正大规模兴起。
今年的调研结果显示,超过73%的数字媒体广告主正大规模投放广告,2015年的这个数字还是56%。
增长背后的驱动力之一是视频形式的多样化。
相比较而言,电视投放预算比去年下跌了12%,来到26%。电视购买者的视频预算也因为分配给代理商和数字媒体团队而总体下降。

比如,广告主东鹏特饮在赞助投放热播剧《老九门》时,要求跨屏投放广告,同时在电视端和数字媒体端出镜。
电视与数字媒体同时投放,有利于更好地覆盖目标人群;
此外,电视媒体的权威性依然存在,电视表现权威+数字媒体表现时尚,是当前许多国内广告主投放视频的选择。)

 3. 创意中插、搞笑植入...广告形式愈发多样

超过40%的视频预算被分配在形式创新上,近乎所有的新机遇都能够带来成长。数字富媒体视频量上升了8%,YouTube上升了7%。为了对抗广告封锁、传递具有观赏价值的广告,创新视频份额已经增长了38%。

Outstream视频提供了更有保障的视野,根据IAB数据统计,outstream视频占领了21%的市场份额,2015年估值1亿4800万英镑。同时社交类视频也在增长,有超过一半(53%)的买家开始购买常规的社交媒体平台。

在平台方面,虽然视频点播仍然占据了最大的视频预算份额,Google和Facebook也已经开始与广告主商量合作。
Youtube紧随其后,而其他社交媒体平台(如Facebook、Twitter和Instagram)处在第三梯队。
然后是拥有解决方案的视频代理商,他们也在关注社交/裂变式视频,寻找视频环境的增长和红利点。

反观国内,《奇葩说》的口播金句“纯甄酸牛奶:奶后吐真言”、“海飞丝:别让你的头屑陪我过夜”,《精绝古城》“脑洞时间”广告植入等。广告植入甚至已成为节目看点,为广告主带来了新的投放亮点。

4. 内容为王

接近一半(48%)的被访者认同内容是视频推广成功的最重要因素,导致目前的视频市场仍然留有电视广告的影子,大多数广告依旧和受众没有直接的关联性。

可视性坚持以每年30%的规模增长,而品牌安全感下降了10%。
仅有23%的广告主把它列入优先营销手段。
这表明供应商和许多企业对广告主和媒介购买方的信心有所提升,视频市场已成为一个安全的投放环境。

近几年中国的互联网市场,内容为王的概念被反复提及,但真正的好内容依然凤毛麟角。
随着中国视频市场越来越成熟,观众尊重原创的意识越来越强,更多的观众愿意接受为内容付费的形式。
2017年,进一步深化内容的打磨是视频行业的发展重点。

 5. 节目类视频持续增长

广告主正在持续增加对程序化购买视频广告的投放,已经有四分之三(超过70%)的广告主回应称他们正在增加超过25%的预算进行程序化购买。
在2015年,这个数字维持在60%。

尽管2016年节目类投放,特别是在预算分配调整上,快速增长,但大环境依旧没变。
例如,与同期相比,节目类投资低于一半的广告主只有69%。
这强调了这样一个事实:自动化视频购买仍处于早期阶段,代理商现仍在更大规模地对多个供应商建立最好的目标购买方式。
然而,节目类视频的比例在代理商处有随时变化的可能,这取决于如何去定义了。

 6. 视频仍然是基于电视制作的

虽然广告主正创造出更多数字媒体视频解决方案,视频行业仍然主要依靠电视资源而不是开辟更定制化的创新。
超过一半的受访者表明,他们的视频里不到四分之一是为了数字媒体创作的。

展望未来,创造性的代理商和广告主发现了数字视频首创内容的益处,他们能带来更好的观众体验。
未来几年,独创的数字媒体视频总量可能会有客观的增长。

 7. 观看率(VTR)是评判成功的首选方法

其他的例如点击率的度量方式和品牌提升已经存在了许多年,阅读率已经成为了最重要的评估视频表现的方法。
52%的受访者称,VTR是首选的评判视频投放是否成功的方法,2015年时只有35%的受访者这么看。
很多年来,视频成功的关键是增长的到达率。
今年,到达率的重要性降至14%——在2015年有25%。
这是对数字媒体视频市场信心提升和视野拓展的表现,我们现在也能够自己选择的视频解决方案。

 8. 视频投放的障碍已变


行业正变得更加安全、可靠。
例如品牌安全、可见度和透明度等健康因素变得越来越不那么性命攸关。
虽然它们仍然非常重要,但它们的重要性降低了,取而代之的是其他因素重要性的提升。
有着这么多数字媒体视频平台,解决方案和可用形式,精准管理效率是非常有必要的。
不用惊讶,20%的受访者见证了因为跨平台管理的效率低下,阻碍了企业的成长。
同时,21%的人认为精品视频资源是行业问题之一。
虽然视频消费在增长,很多视频提供低视野或低质量的内容(例如用户自编内容)。

不论是前贴、当地、数字媒体、富媒体还是社交媒体视频,品牌需要制作为数字媒体度身定制的视频,结合高质量内容,形成观赏性和品牌/受众的一致性。

 
未来广告应该是怎样的形式,当很多同行还在以不变应万变的时候,深圳你好广告已经抛弃了过去的自己,大步向前。

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