《我的前半生》透视中国影视广告植入产业的后半生
2017-09-05


“让我先喝完舒化奶,再跟你说。”电影《变形金刚》中,当表情古怪的亚裔男演员说出这句台词后,电影院里大多数观众都笑喷了。而就是这一幕,令国内乳业巨头为这短短不到5秒的台词花费了上千万元。但是在这个影视剧广告植入营销进入全盛的时期,从事后引起的空前关注来看,这仍然是一笔非常划算的生意。植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体,同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码,使受众处于一种无意识的绝佳信息接收环境中,感受到商品和品牌信息,从而接受了信息的刺激。

作为2017年荧屏黑马的《我的前半生》,在终局收视顶峰之前就已多日连任收视率之冠,剧中的广告植入从衣食住行到精神信条,无处不在,无孔不入。 众品牌凭借场景化、定制化等植入方法争奇斗艳,确实能够让网友在观影之余,不自觉数一数自己到底有多少同款以及即将要买多少同款。相对比传统的电视和平面广告,影视剧植入正逐渐成为高性价比的投放渠道,不断延伸的电影视剧价值链和内外循环。

据央视市场研究股份有限公司的数据显示,近年来传统广告市场逐年下滑,广告业的变化显见。一是投放渠道向新媒体端倾斜,二是投放策略从“硬性”逐步转向“软性”,“植入”渐呈常态。植入广告已经成为当前影视工业发展中的重要一环。中国自上世纪90年代发展到现在,电视剧的植入广告已有了完整的定价体系。还记得葛大爷“北京摊儿”的《编辑部的故事》中频频出现的“百龙矿泉壶”一度引发产品断货的热销盛况,在热播影视作品中植入广告的到达率和转化率相当高,我们通常称其为“软性”广告。


在现代广告业中,影视植入渐成一种新的营销手段,通常借助道具、台词、布景等手段开展,使品牌以露出、口播、场景化等形式贴合影视文本。不过,它们的形态与样式也随着发展不断得以丰富,后来甚至出现诸如《武林外传》这样直接将广告植入作为喜剧元素运用的形式。时至今日,影视植入不再是广告传播领域的专属概念,更作为内容本身广泛存在于影像的叙事与表达之中。

同为影视行业的广告植入,电视剧却和电影有很大的不同。简单来说,电视剧属于B2B业务,伴随一定的体量,一般播出前就有电视台买单,可以很方便地预估收视数据并提交给客户做参考;但电影属于B2C业务,电影直接面向消费者,上映前很难预测票房,看似很好的电影也完全存在失败的可能,所以投资商在一开始的广告投放及植入方式上有很大的顾虑,在经历大量的数据对比和分析后才决定投入方向。

广告业是一个以市场销售为驱动的行业,在影视剧中植入的内容通常“出其不意”,走的是创意之路,但究其本质,遵循的仍是将广告视作内容本身加以锻造的创作规律。但所有的植入告白需要建立在适度、合理的规模和规律之上,一旦泛滥,就会破坏影视节目的观看节奏,影响其艺术质量,招致非议不断。
植入广告的确有助于提高品牌的知名度,甚至救活一个企业。《丑女无敌》第一季结束时,多芬沐浴露的内部发货量较上年增加了21%。有关机构对联合利华的调查也发现,多芬产品的目标客户中,未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%。但面对传统媒体的衰落和新兴媒体的方兴未艾,影视剧中的广告植入产业还需要更高度契合、个性化定制、多维度、场景化的巧妙结合方式,避免品牌和时间的无效转化。

就目前的市场而言,大剧热剧的广告植入如影随形,业内人士认为,广告植入在剧中出现时长并不是影响剧作质量的关键,在海外成熟的剧作市场,广告植入的高明不仅依靠行业发展成熟、从业人员理性,也离不开政策的监管,而国内目前对植入广告的管理还是较为空白。电视剧宣传胡洋坦言:“如果国内广告植入无序发展,只会更加令观众反感,就如同现在插播广告被管控一样。如果有政策出台我觉得是一件好事。”


未来广告应该是怎样的形式,当很多同行还在以不变应万变的时候,深圳你好广告已经抛弃了过去的自己,大步向前。

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